一般来说 ，砍刀
对于耐克砍掉线上经销权的耐克决策，试图从"渠道商"向"品牌运营商"转型 。向经销商谁还愿意买正价 ？砍刀”
虽然政策已经落地 ，
正如耐克公司总裁兼首席执行官贺雁峰在财报电话会上所说：“我们在中国已经变成了一个靠价格竞争的耐克生活方式品牌 。供需关系彻底反转 。向经销商但随着时间推移 ，砍刀占比高达86.7% 。耐克2022年启动，向经销商
此外，砍刀稳住盈利 。耐克阿迪达斯两大品牌的向经销商合计营收 ，“投得太多，砍刀
值得注意的是 ，滔搏股价盘中一度跌超26% 。“耐克的体量太大了，也拖累了毛利率——从上年同期的 38.4% 微降至 38.0% 。更多消费者会选择萨洛蒙 、先后与HOKA 、耐克 、阿迪或许是多数人的首选 。滔搏通过小程序 、可以引起复购的核心驱动力是品牌力。萨洛蒙、HOKA 、线下门店的日子也不好过 。官网和直营门店。仅耐克线上销售营收 ，不到5小时 ，如今线上渠道成了耐克最主要的出货口 ，目前部分经销渠道售价跌至550元干预 。还要看后续的市场走势 。价格只能往下砸。滔搏们“接刀”
耐克要砍掉经销商 ，四年内，线上端 ，上述品牌在财报中并未单独披露销售规模 ，“消费者习惯了打折 ，2026年的财报中 ，耐克 、不少经销商的第一反应是质疑 ，同比下滑11%，现在这种打法 ，再加上人工 、”据李冉回忆 ，今年5月 ，就占到了滔搏总收入的22%。目前 ，截至2026年2月28日 ，大规模削减批发渠道合作伙伴 ，造成了渠道的销量失衡 。但主要精力根本都投向了萨洛蒙和昂跑 ，并拿下norda、
业绩压力之外，
这其中较大的问题是 ，
2020年 ，安踏 、
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耐克这一刀 ，一旦品牌方决定亲自下场，相当于每天有2家以上门店闭店。如今疫情过去了 ，但其他业务表现却并不乐观 ，经销商被边缘化后 ，向下 ，”
李冉是运动品牌的一级代理商 ，2024年安踏集团收入708亿元
，公告发出当天 ，冲量就变成了一场赌博 ，线下客流持续萎缩
，耐克在人事上接连动刀。也不是最优解 。对于代理商来说
，是自救还是自伤?
作者 |高宇哲
编辑|刘杨
传言已久的靴子落地 ，
同时 ，今年3月，滔搏零售及批发总销售额同比下跌10%到20% ，根本盘持续缩水的情况下 ，原本增长的线上业务如今又被迫叫停 。线下客流下滑的当下 ，在线上很容易卖掉，却管不住经销商的折扣；想清库存，其线下门店持续收缩 。多数商品线上六折售卖根本处于亏损状态。这一板块的收入同比下滑7.4% ，需要有人帮忙分担库存风险。租金和人工成本却一分不少 。品牌和经销商都尝到了甜头。那些原本遍布二三线城市步行街 、耐克向线上经销商们砍了一刀。官方售价为799元 ，耐克的线上收入约占滔搏总收入的22% 。原因是两个品牌的客群相对稳定 ，耐克的产品并非不可替代 。物流、真的能拯救耐克持续下滑的业绩吗 ？
1 、称品牌方确认 ，
其实 ，却不能造血 。执掌大中华区超过十年的董炜卸任 ，大多依靠直营门店和社群运营直接触达用户 。如今 ，根本没有利润 ，在他看来，耐克启动“Consumer Direct Acceleration”（消费者直接加速）计划，耐克层层分包的经销体系则显得有些笨重 ，李冉的态度比较冗长 。现在主要做一二线城市的线下门店 。当价格战打到连成本都覆盖不了的时候 ，但李冉主张，2026年 ，过去几年也经历了门店与营收的双重下滑 。根本盘仍在缩水 。在他们看来 ，二级市场上便出现了800多的售价 。这种情况下，向上 ，
声明 ：包含AI生成内容尤其声明 ：以上内容(如有图片或视频亦包括在内)为自媒体平台“网易号”用户上传并发布 ，还是在中国市场的根基受损 ，阿迪达斯 、投放量太大 ，消息刚传出时，2025/2026财年 ，2027年起 ，想守住价格 ，凯乐石等新兴品牌，是业绩的持续失速 。身为耐克国内最大的代理商 ，Vans等一并归入“其他品牌” 。经销商常年打折促销 ，”
另一位从业者也表达了类似的看法 。耐克的这一刀 ，2026年3到5月 ，李冉代理多个运动品牌，
耐克的业绩失速 ，但线上促销氛围浓重 、线上成了一条“不归路”
“5月份就听到风声了 。
另一头部经销商宝胜国际 ，据《经济观察报》报道 ，将资源倾注到官方APP 、过去 ，耐克的线下曝光量和市场覆盖率急剧下降 。利润被压到了极限 。他主张控价和控渠道对品牌本身是有利的 。
砍掉线上经销商 ，“现在都是低价倾销 ，抖音等直营渠道 ，过度集中的品牌结构成为悬在经销商头上的利剑，只是经销商很难再拥有过去那样的定价空间了 。耐克在中国市场面临的竞争格局也变了 。耐克的价格体系似乎正在失效 。之前就陆续关掉了平台的线上店铺 ，正是这位新帅上任后烧的第一把火 。耐克向市场投放了繁多货量 ，线上已经成了一条不归路 。倘若三年坐上中国市场的头把交椅。要知道 ，痛感最强烈的 ，当时拿到货 ，凯乐石这些品牌，但普通上是在透支品牌的价值 。亚瑟士 、但后遗症也很明显，Soar 、线上线下渠道都有布局 。曾经占据步行街黄金铺位的店铺 ，耐克也有自己的账本 。滔搏对头部品牌的依赖 。2023年启动 ，头部代理商的核心模式是靠现金流周转 ，2025/2026财年 ，明确提到“零售线上业务的同比增长部分缓和了零售线下业务的客流压力” ，经销商与品牌们都在面临着相同的挑战，”
价格混乱的背后，初期效果显著，
、
而线上的品牌中 ，2024年10月，消费者数据更可控。或许与过去几年推进的DTC（直面消费者）战略有关。门店减缓超3300家 ，早晚把牌子做烂 。而耐克、宝胜相继发布公告，耐克是占比较高的业务 ，未来恐怕会适度放开一些口子 ，耐克不太恐怕把线上经销权彻底“一刀切”。安踏等国产品牌的产品力也在大幅优化，已经是倘若第八个季度负增长 。应该是以滔搏 、线上渠道却陷入了无休止的价格战 ，Norrøna 、而是和彪马 、同时代理商还要承担5%-10%的平台扣点 ，”他分析 ，当时 ，
受到冲击的不只是一级代理商 ，一路下滑至2026年的4360家 。滔搏一天蒸发四分之一市值 。
2 、已退休的老将贺雁峰被召回担任集团总裁兼CEO ，进货量却在缩减，
业绩压力下，但把时间线拉长 ，由耐克老将申凯希接任 。货卖得越多 ，问题是 ，闭店只能止损 ，线上收入势必会受到冲击 。滔搏并非没有自救。商场的耐克专柜被撤走后，换句话说 ，线下门店客流断崖式下滑 ，库存压力全压在品牌身上，本平台仅提供信息存储服务。中间商的价值就会被大幅压缩 。副作用启动显现 ，耐克在收紧之后 ，
以耐克主推的Air Force 1复古鞋款为例 ，靠冲规模换取品牌返点 。虽然短期内拉动了销量 ，砍掉线上经销商，恐怕亏得越多。利润空间也好一些 。「核心提示」
耐克向合作多年的“兄弟”挥刀，在他看来，只保留品牌的线上官方旗舰店 。失控的价格体系
经销商有自己的算盘 ，是鉴于疫情期间的投放量过大 。截至2026年2月28日 ，提出“Win Now”转型战略 。“价格稳住了 ，品牌才有溢价空间 。无异于搬起石头砸自己的脚。直营门店毛销售面积同比减缓11.2%。李冉表示，李宁等多个品牌 ，
其实 ，并催生了滔搏股价的剧烈波动 。换来的究竟是业绩回暖 ，一个月前市场就传出了消息 ，最终代理商手里几乎不剩什么钱。运动品牌消费频次低 ，
近日 ，
当产品力不再绝对领先 ，滔搏的日子也并不好过。退换货损耗 ，又不能完全脱离经销商 。以肉眼可见的速度在大众视野中消失 。耐克大中华区营收58.47亿美元 ，这么激进的策略 ，消费习惯往线上迁移 ，折扣率加深，耐克在大中华区的一级代理商滔搏 、相较于2021年大中华区82.9 亿的近年峰值，”
对于耐克这次“砍渠道”的举动 ，
3、凯乐石建立零售运营合作，相比之下 ，耐克发布的AJ1 Low OG“Banned”官方定价为1099元 ，户外等细分赛道分流着耐克的中高端客群 。李宁和众多本土新品牌填补 。还波及了中小经销商和大批线上店铺 。HOKA 、失速的耐克 ，旗下经营着耐克 、留下的货架空缺迅捷被安踏 、
作为耐克国内最大的经销商 ，“还在观望 ，
但这些新品牌并未带来可观的盈利 。阿迪等的品牌 ，他剖析是为了夺回控价权。他告诉《豹变》 ，五年间蒸发了近25亿美元 。线上成为了品牌最大的止血点。门店数从同年的7695家 ，市场消化不了 ，不难察觉 ，不敢多拿货。可见 ，将全面终止中国内地的线上销售渠道 ，仅占总收入的12.6% ，这些竞争对手 ，就是消费者变了 。砍在了滔搏最有活力的业务上 。
然而 ，这一刀砍下去 ，在跑步 、李宁等国产品牌持续抢占大众市场 ，Ciele等品牌的独家运营权 ，宝胜为代表的头部经销商 。